Eliseo Verón centra su análisis en los discursos sociales; Los "discursos sociales" son textos: es decir, conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas materias significantes (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y sonido; etc.), y abarcan una forma de abordarlos, que remite a aspectos extra-textuales. El hecho de analizar los discursos sociales esclarece, entonces, el estudio de la construcción de lo real; pues la realidad de lo social se construye en la semíosis. La teoría de la discursividad aborda también el análisis del sentido. El análisis opera, entonces, sobre productos -diversos discursos, por ejemplo-; es decir, sobre fragmentos del tejido de la semiosis, en los cuales, el sistema productivo ha dejado huellas. A su vez, dicho sistema puede reconstruirse fragmentariamente a partir de una manipulación de los productos.
La semiosis social presenta dos hipótesis:
- 1- Toda producción de sentido esta relacionado con las relaciones sociales de producción.
- 2- Todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido.
Por ultimo el contrato de lectura explica que los soportes de los medios de comunicación masiva, diarios, revistas, films, etc funcionan a partir de los procesos de producción, circulación y reconocimiento o consumo. Estos medios generan que se establezca un vinculo de lectura entre el medio y el lector, a este vinculo se lo denomina contrato de lectura.
Para comprender esto Verón distingue 2 niveles en el funcionamiento del discurso:
- 1- El nivel del enunciado: todo aquello que se dice (contenido)
- 2- El nivel de la enunciación: la manera de decir el contenido.
La siguiente es una imagen de una publicidad gráfica de una pasta de dientes llamada FORMULA, su texto dice lo siguiente "Builds strong teeth", traducido al castellano seria algo así como "Construye dientes fuertes".
En el plano de la imagen que cuenta con un fondo blanco se observa un hombre simulando, "comerse" el cartel, (da la pauta de tener dientes fuertes), abajo a la izquierda del plano vemos, en un tamaño ultramente reducido con relación a la imagen en sí, del producto, y debajo de la misma la inscripción de "construye dientes fuertes"; Dicha inscripción no es llamativa, a nuestro parecer podría no llegar a destacarse, ya que lo único que se resalta es al hombre.
El paquete significante del anuncio se compone de: imagen-texto. (Builds strong teeth). Las reglas presentadas en las gramáticas de producción y reconocimiento establecen la asignación de sentido a éstas materias significantes.
En esta imagen la huella que podemos encontrar es el hombre mordiendo el cartel, lo que a través de nuestras experiencias anteriores, podemos reconocer que él tiene dientes fuertes y resistentes para poder hacerlo.
